|
|
Proyecto de Vinos a Japón |
|||
|
|
|
||
Capítulo 9 |
|||
En primer lugar vamos a realizar un análisis de las Debilidades y Fortalezas de nuestra empresa y de las Oportunidades y Amenazas del mercado japonés.
F DEBILIDADES:
F AMENAZAS:
F FORTALEZAS:
F OPORTUNIDADES:
Segunda Fase: SELECCIÓN DE MERCADO.
Justificación de la elección de Japón:
La opción de Japón como país destino de la exportación viene motivada por el estudio realizado en torno a su mercado y el análisis del sector que afecta a nuestro producto, apreciándose un boom del vino en su mercado debido al proceso de occidentalización que experimenta la sociedad japonesa. Desde 1995 la demanda de vino ha ido creciendo exponencialmente y en los dos últimos años se demuestra un interés en los vinos españoles siendo nuestra presencia hasta ahora casi testimonial (con un 4% de cuota de mercado – destacando los vinos fortificados D.O. Jerez y vinos D.O.C. Rioja-, situándonos en el quinto lugar de países exportadores).
Tras el estudio del gusto del consumidor japonés y de cómo ha sido la evolución de las ventas de los vinos de la competencia en Japón (vinos franceses, italianos, alemanes principalmente) así como las últimas tendencias en la demanda de vino , curiosidad por vinos procedentes de otros países como Chile, España o incluso de origen en Sudáfrica, decidimos apostar por una D.O. española relativamente reciente, muy dinámica, que además está creciendo y expandiéndose en el exterior: La D.O. Vinos de Madrid.
Todo lo anterior motivó la elección de estos vinos que además se adaptan a la demanda del consumidor japonés que empieza ahora a consumir vino de manera habitual y no solamente con ocasión de celebraciones especiales.
Es uno de los países más ricos del mundo, su renta per cápita, poder adquisitivo y esperanza de vida son las mayores lo que le convierte en un mercado atractivo.
El ocio ha sido una de las partidas que más ha subido en los presupuestos familiares.
Además está sufriendo un proceso de occidentalización en sus gustos. La demanda de vino importado ha crecido en los últimos años. Los principales países productores de vino (Francia, Italia y Alemania) ya comercializan sus productos teniendo importadores y cuotas de mercado, sobre todo el vino francés.
El vino español en estos dos últimos años ha entrado con fuerza en el mercado japonés siendo uno de los que más ha aumentado sus ventas. Este boom del vino español nos puede ayudar a introducir nuestro producto. El vino español está bien considerado en el mercado japonés, su frescura y paladar suave se adaptan bien al gusto del consumidor japonés.
Líneas de productos:
Dentro de la variedad de productos de nuestra empresa elegimos los vinos de la gama alta de nuestra bodega, estos son:
| Marca | Tipo de vino | Tiempo Barrica | Tiempo Botella | Cajas |
| Chapín de Oro
Maceración Carbónica |
Blanco | 12 unds. | ||
| Chapín de Oro
Crianza |
Tinto | 6 meses | 26 meses | 12 unds. |
| Srío. De Medina
Azahara Reserva y Gran Reserva |
Tinto | 14 y 24 meses | 24 y 44 meses | 12 unds. |
Son vinos monovarietales elaborados con las variedades de uva Malvar y Tinto Fino o Tempranillo lo que los convierte en vinos de gran calidad y con uvas típicamente españolas. Esto nos diferencia de otros países en cuanto al sabor.
Han sido reconocidos internacionalmente con la concesión de múltiples premios en prestigiosos concursos celebrados en diversas partes del mundo.
Formas de entrada:
La manera de acceder al mercado que hemos escogido será a través de una trading company: la GEKKEKIAN SAKE COMPANY, Ltd., una compañía japonesa especializada en la distribución de bebidas alcohólicas. Son agentes con experiencia en el mercado de bebidas japonesas que están buscando un producto como el nuestro para completar su cartera de productos. Son mayoristas aunque poseen algunos centros de venta al detalle. Esto nos da la ventaja de un acceso inmediato con pocos costes en el mercado. El principal inconveniente será la pérdida del control sobre el producto, aunque esto queremos matizarlo para intentar crear imagen de marca.
De confirmarse tras este primer pedido de prueba una relación estable de negocio con futuros y continuados pedidos, propondremos a nuestro cliente pasar a otro medio de pago acorde a la relación de confianza que se quiere mantener (p.e., transferencia bancaria). También fijaremos una cita en persona allí en Tokio aprovechando nuestro próximo viaje de promoción a Japón para asistir a la Feria VINEXPO en junio y estudiaremos la posibilidad de distribuir a través de otros canales si no se firmase contrato de distribución en exclusiva con GEKKEKIAN SAKE CO., Ltd.
Estrategia comercial: Previsión a medio-largo plazo
Pese al potencial que ofrece, este mercado no se conquista con facilidad pues se caracteriza por la fuerte competencia que en él existe, tanto en producción nacional como en extranjera, especialmente en lo que se refiere a la presencia de los países de reciente industrialización, muy competitivos vía costes de producción. También hay una fuerte presencia de otros países de la UE ya establecidos en el mercado.
Para introducirnos en el mercado hemos optado por una estrategia de "diferenciación del producto" basada en la calidad de nuestros vinos gracias al método de elaboración utilizado así como por la variedad de uva escogida.
Seguro: Cobertura con CESCE
De conseguirse más adelante pedidos estables, convendrá cambiar de medio de pago, posiblemente a transferencia bancaria, como señal de confianza y también para ahorrar costes de venta.
A estos efectos, pensamos suscribir seguro de crédito con CESCE mediante la Póliza 100 y dependiendo de nuestros objetivos, pensaremos si nos es más ventajoso acordar una línea de financiación o no, al tiempo que cubramos con un seguro de cambio bancario el riesgo de divisa ya que es casi seguro que la facturación siga haciéndose en yenes japoneses.
A corto plazo (1 año)
En general intentaremos conseguir un crecimiento lento pero constante y obtener resultados positivos a medio y largo plazo. Nuestro objetivo en ventas será aproximadamente de 7.500 cajas el primer año.
De estas ventas hemos estimado que la mayor parte será de nuestros vinos blancos y tintos Crianza. Nuestra intención es que se nos empiece a conocer y a considerar como producto de calidad capaz de competir con otros vinos ya establecidos con similares características.
Al segundo año
Nuestras ventas previstas serán aproximadamente de un 50% más respecto de las ventas del año anterior (unas 10.000 cajas), de acuerdo a las previsiones que hay en cuanto al crecimiento del mercado del vino en Japón.
Al tercer año
Se intentará alcanzar un nivel de ventas similar al de la media de los exportadores españoles de vino en Japón. La meta a conseguir será vender aproximadamente 15.000 cajas al año.
Dado que nuestra empresa es pequeña muchas de nuestras actuaciones de marketing están limitadas.
No realizaremos modificaciones sustanciales que cambien sus características originales en cuanto a sabor o aspecto.
Vamos a fijar la variable precio en un nivel medio-alto, similar al de otros productos parecidos al nuestro. Con esto pretendemos dar una imagen de calidad acorde con el producto.
| PRECIOS DE LOS VINOS A EXPORTAR | |||
| Marcas de los vinos | Chapín de Oro (B) | Chapín de Oro (T) | Señorío de Mdna. Azahara |
| PRECIOS FOB | 594,43 | 775,34 | 1.028,62 |
| P.V.P. Japón | 1.188,86 | 1.550,68 | 2.057,24 |
Nuestras actividades promocionales serán escasas en un primer momento y realizadas por el importador. El importador añade una etiqueta dando información al consumidor sobre las características del producto. Esta etiqueta irá escrita en japonés, con un formato específico debiendo incluir la indicación de "wine", el nombre del producto, ingredientes, aditivos, peso neto, fecha de caducidad, consejos para su conservación, nombre del fabricante y origen (letra en tamaño de 8 puntos, destacando sobre fondo de distinto color).
La ASOCIACIÓN DE EXPORTADORES DE VINOS DE MADRID (AEXVIM) nos apoyará en una promoción más activa del producto a través de la asistencia a ferias del sector alimentario en Japón, anuncios en revistas especializadas, degustaciones a minoristas, etc.
La distribución del producto quedará en manos del importador japonés, aunque pactamos con él algunas directrices en cuanto a la presentación del producto.
La imagen que queremos dar de nuestros vinos es la de vinos de alta calidad y exclusivos.
La distribución se llevará a cabo principalmente en tiendas especializadas por lo que respecta a nuestros vinos Reserva y Gran Reserva "Señorío de Medina Azahara". Para nuestros otros vinos se añade también distribución en grandes almacenes.
En esta fase estudiaremos las posibles desviaciones que se vayan produciendo entre los objetivos previstos y los alcanzados, para adoptar las medidas correctivas oportunas en colaboración con nuestro agente importador.
