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Proyecto de Vinos a Japón |
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Capítulo 3 |
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3. EL SECTOR DEL VINO EN JAPÓN.
PANORAMA DE MERCADO
Consumo japonés de bebidas alcohólicas
Abril 96-marzo 97: La población adulta consumió una media de 103,75 l. con un incremento de casi 15 l. en comparación a la década anterior, 1986. La bebida favorita de los japoneses es la cerveza. El consumo anual por persona como media es de 71,6 l. lejos del de cualquier otra bebida alcohólica. Le siguen el sake japonés (12,8 l/persona) y el vino japonés sochu (variedad de vino de arroz, 7,5 l/persona).
El consumo total de vino en 1996 fue de 176,004 l (1,8 l/persona). Aunque este total es bajo comparado con el de países occidentales desarrollados, es más del doble que en la pasada década y además superó al whisky por primera vez quedando en 4º lugar en la lista. Se espera que el consumo de vino por persona se incrementará a 3 litros en el 2.000 aunque su reciente popularidad ha hecho revisar esta cantidad y fijarla en 5 litros.
Tendencias en los envíos de vino
Los cargamentos llegaron en 1996 sobre la base del volumen sujeto a impuestos a un total de 83, 899 kl para vino doméstico (crecimiento del 12% sobre el año anterior) y 92,105 kl para vino importado (crecimiento del 11,2% sobre el año anterior). Ello hace que sea el tercer año consecutivo de incremento de envíos.
Los vinos domésticos (se entiende que incluyen vinos japoneses, vinos producidos en Japón de mosto de uva mayormente importado, vino embotellado en Japón mezcla de vino a granel producido fuera y de vinos de los antes mencionados y vinos mezcla de todo lo anterior) dependen casi enteramente del vino a granel y el mosto de uva que sirven como materias primas. Si nos fijamos en esto, es claro que la industria del vino se basa fundamentalmente en la importación. La producción doméstica de uva en Japón está entre 250.000 – 300.000 toneladas/año, cerca del 90% es vendido como uva de mesa. Sería imposible cubrir la abrumadora demanda de vino con esta producción solamente, así es que la importación de vino representa un pilar del mercado del vino en Japón.
Desde 1995 el crecimiento de los vinos domésticos ha superado el de los vinos importados. La razón es la de que los productos nacionales contrarrestan la bajada de precios de los vinos importados trayendo mosto de uva de Argentina y Chile, fermentado en Japón, y elaboran vinos vendiéndolos a menor precio (precio de 390-500 yenes/botella). Estos vinos de precio económico se han hecho bastante populares. La industria del vino establece su próximo reto en la elaboración de vinos con precio medio de 1.000-2.000 yenes/botella. Los vinos importados están bien posicionados en esta línea.
No hay estadísticas oficiales basadas en precios pero de acuerdo al informe de Suntory, Ltd. <<El estado actual del vino en Japón>>, el vino situado en precio como vino "de diario" (500 y menos yenes/botella) ha incrementado su media de mercado de un 13% en 1994 a un 22% en 1996. Esto sugiere que el vino está tomando su puesto como parte del estilo de vida de la sociedad japonesa. La oferta de vinos en este precio ha aumentado el interés del consumidor en el vino y esto explica porqué la demanda en total sube cerca del 23% en 1997 respecto del año anterior y porqué los vinos de precio medio y alto han subido incluso más que los vinos de precio más bajo.
Uno de los principales factores de la reciente expansión del mercado del vino ha sido el rápido crecimiento de los vinos tintos. Sólo hace unos pocos años la mayor parte (cerca del 50%) era para el vino blanco, el 30% para el tinto y el 20% para el rosado, pero en 1997 esto cambia al 40% para vino blanco, 42% para tinto y 18% para el rosado. Era la primera vez que el tinto superaba al blanco. Los reportajes de medios de comunicación habían difundido un estudio de un prestigioso periódico científico americano que hablaba de que el vino tinto contiene una cantidad importante de anticancerígenos y también que los polifenoles presentes en este tipo de vino previenen de sufrir arterioesclerosis y la enfermedad de Alzheimer. Reportajes en revistas y TV han contribuido a crear una imagen del vino como bebida saludable y esto ha supuesto un impacto de su popularidad.
Tendencias en la importación de vino
Según estadísticas oficiales de aduana la importación de vino creció de manera significativa en 1994 y 1995 tanto en volumen como en valor. Sin embargo, en 1996 las importaciones decrecieron algo en cuanto a volumen aunque continuaba el crecimiento en cuanto a su valor y se alcanzaba un nuevo récord.
La importación de vino embotellado (2 litros o menos) bajó un 1,1% en 1996, 72,924 kl respecto a 1995 pero su valor alcanzaba el 30% (cerca de 40,9 billones de yenes). El precio medio/l. creció aproximadamente un 32% de 426 a 561 yenes.
En noviembre de 1997, dato disponible más reciente, la importación de vino embotellado, vino a granel y uva fue bastante superior a la de 1996 superando totales anteriores tanto en volumen como en valor.
El boom del vino tinto hace suponer que tendrá que aumentar su provisión en el mercado a finales de 1997 y que se espera un crecimiento para 1998.
A renglón seguido se incluyen unas tablas sobre las tendencias en la importación de vino según tipo y las tendencias en la importación de vino embotellado teniendo en cuenta a los principales exportadores.
Exportadores principales a Japón
Francia es el primer exportador de vino embotellado (2 litros o menos), pero sus importaciones han bajado un 1,6% en 1996 (a 28,909 kl) debido a la reacción pública en contra de las pruebas nucleares francesas. Sin embargo, se recuperaron en 1997 y continúan liderando el mercado con aproximadamente un 40%. Los dos siguientes son Alemania e Italia. El reciente éxito del vino tinto ha hecho crecer la importación de vino italiano decayendo algo la del vino blanco alemán. La importación de vinos americano y español ha sido un éxito y el vino de Chile ha pasado de 390 kl en 1995 a 1.986 kl en 1996 compitiendo en 1997 por el puesto con el vino americano. El crecimiento de "nuevos vinos" de Sudáfrica, Argentina y otros países demuestra la diversidad de las importaciones japonesas. La tabla que se muestra al final de este epígrafe indica el liderazgo por países y la evolución en los precios de los distintos vinos importados.
Francia es también el mayor importador de vinos espumosos con un 48,4% del volumen de mercado y un 80,9% en cuanto a valor en 1996. Pese a la subida de marcas de champán como Möet et Chandon (Dom Perignon) y Pommery descienden las importaciones de vins mousseux en cuanto liderazgo en volumen. En contraste, las importaciones de cava español (Freixenet) y espumante italiano (Cinzano) han ganado cuota de mercado.
En el área de importación de vino a granel, Argentina, Bulgaria y Chile suman un total de 60,9% de la importación en Japón en cuanto a volumen pero Rumania y Sudáfrica han registrado una importante subida. En relación a los vinos fortificados, los principales exportadores son Portugal (vino de Oporto Sandeman) y España con vino de jerez (Tio Pepe).
Mayoristas y detallistas de licores
Aparte de licores, para la distribución del vino en Japón es preciso tener licencia de venta de licores. A fecha de 31/marzo/97 disponen de dicha licencia de venta aproximadamente 17.474 mayoristas y 14.913 minoristas. Las estadísticas muestran que un 16,5% de la salida de licencias va a tiendas de conveniencia y supermercados.
Canales de distribución de vino
Los vinos domésticos son distribuidos normalmente desde el productor a través de mayoristas a unos segundos mayoristas y detallistas y finalmente a consumidores y restaurantes.
Para los vinos importados existe una variedad de canales incluyendo la importación directa por productores de vino japonés, mayoristas de licores y grandes detallistas o importación indirecta, a través de trading co. especializadas.
IMPORTACIÓN
Líderes: Suntory, Ltd. y Mercian Corp. (anuncios o publicidad en TV, revistas y periódicos, promociones de venta a tiendas de licores, hoteles, restaurantes).
Jardine Wines & Spirits K.K. (JWS) –también de champán-, Nihon Shurui Hanbai Co., Ltd. (vinos importados de bajo precio), Monte Bussan K.K. (especializado en vinos italianos), Kirin-Seagram Ltd. y The Nikka Whisky Distilling Co., Ltd.
Trading Companies: Antes dedicadas a la importación de vino a granel y embotellado para productores nacionales en Japón y mayoristas ahora más concentrados en la importación de vinos para su venta bajo marca propia y también a la venta a tiendas de licores y restaurantes ð Itochu Corporation (vinos de Sudáfrica), Tomen Foods Co., Ltd. (vinos de Chile) y Kanematsu Corporation (vinos de Bulgaria).
Mayoristas: Hay 9.000 con licencia de venta, la mayoría son de tamaño medio y pequeño, que hoy están pasando por dificultades en el mercado japonés por distintas razones, entre otras por causa de los impuestos, la cambiante demanda de consumo y la competencia de precios con las tiendas de descuento. Por todo ello tienden a concentrarse y asociarse convirtiéndose en grandes mayoristas. Los líderes son: Kokubu & Co., Ltd., Nihon Shurui Hanbai Co., Ltd. y Meidi-ya Co., Ltd.
Detallistas: Son 13.000 con licencia, sometidos a presión por la desregulación en cuanto a los supermercados y la competencia con las tiendas de descuento.
Muchas tiendas de licores se han transformado en tiendas de conveniencia. Al mismo tiempo, las tiendas de descuento de licores experimentaron un rápido crecimiento en torno al 30% de venta del total, pero ahora este porcentaje desciende rápidamente.
Últimamente se han esforzado en dedicarse al vino dado que requiere un conocimiento especializado (más que para la venta de otros licores) para explicar al consumidor cuáles son los distintos tipos de vinos, las características de las zonas vinícolas de las que proceden, los diferentes gustos y las combinaciones adecuadas con las distintas comidas (cada vez más tiendas de licores y tiendas de descuento de licores van por este camino).
Restaurantes: los de mayor categoría y los que tratan de diferenciarse del resto de la competencia sirven vinos de los países cuya comida está incluida en sus menús. Los restaurantes italianos se han hecho muy populares en los últimos años y el vino italiano ha alcanzado una importante proporción en la venta de vino. Cada vez hay más bares de copas de vino en las áreas metropolitanas que sirven muestras de vinos de todo el mundo. Estos bares son muy populares entre las mujeres consumidoras. El objetivo en el futuro será incrementar el consumo de vino en establecimientos como restaurantes japoneses, bares sushi, pubs y otros restaurantes donde la bebida habitualmente servida era cerveza y sake.
Los mecanismos de fijación de precios difieren considerablemente según el sistema de distribución y el volumen que se mueve, pero en general el precio de distribución en Japón es aproximadamente el triple que el precio FOB en el país de origen. Por ejemplo, una caja de vino (de 12 botellas de 720 ml) con un precio FOB de 35-40 $ (al cambio de 130 yenes/dólar para un precio sobre 400 yenes por botella) se enviará a la tienda minorista a un precio aproximado de 1.000 yenes por botella, después de añadirle costes de transporte, aranceles, impuestos sobre alcoholes y márgenes será vendido a 1.200 yenes por botella.
Estrategias de promoción de venta de vinos
En los últimos años el vino ha cobrado mayor interés que nunca. En su promoción se han empleado numerosos programas especiales de TV y revistas. Las escuelas de vino han atraído a más personas y el número de sumilleres se ha duplicado. Incluso ahora, sin embargo, la mayor parte de mayoristas y minoristas no son especializados.
Los productores de vino, importadores y cada vez más mayoristas han emprendido conjuntamente distintas acciones de publicidad sobre el vino. Algunos de estas acciones son las siguientes:
Quizás es la técnica más efectiva para incrementar ventas en caso de tiendas de licores y mejor que apoyarse en bajos precios o campaña de marcas.
Restaurantes y bares de vino han puesto en marcha este tipo de promoción que permite al consumidor probar una muestra de una marca costosa o de una añada determinada cuando es demasiado caro adquirir una botella y también les lleva a conocer otros vinos menos nombrados. Se ha comprobado que resulta muy efectivo.
Algunos productores proporcionan sus propios menús a restaurantes y establecimientos de comida típica japonesa que no cuentan con un sumiller. Los restaurantes pueden elegir un máximo de 8 vinos de una selección de 130 variedades. Los restaurantes pueden fijar su propio precio y dar una simple descripción del producto y el consumidor puede elegir su vino fácilmente.
Es una vía indispensable para promocionar el consumo de vino no solamente antes de la cena en ocasiones especiales sino como bebida que acompaña las comidas. Se trata de fomentar su consumo habitual.
Se distribuyen listas de precios cada mes con informaciones sobre las tendencias de venta en relación al precio y con recomendaciones en relación al vino tinto, vino blanco seco, vino blanco dulce, vino espumoso y vino rosado. Cada vez más mayoristas permiten al consumidor adquirir botellas sueltas (hay un lote mínimo de 6 botellas que permiten mezcla de distinto tipo de vino).
Algunos mayoristas están haciendo y distribuyendo etiquetas de precios para cada una de sus tiendas minoristas. Estas etiquetas contienen el nombre del producto, de la bodega, la variedad de uva, la combinación con distintas comidas, la temperatura a que debe servirse, características de sabor y fotografía en color, con el número de pedido, un código y el precio de venta en la tienda. Las tiendas pueden usar estas etiquetas no sólo para hacer sus pedidos, también para explicar sus productos a los consumidores.
[En algunas tiendas esto se ha informatizado]
ENTRADA EN EL MERCADO: CUESTIONES IMPORTANTES A LA HORA DE ENTRAR EN JAPÓN
El mercado del vino en Japón continúa experimentando el llamado "quinto boom del vino" que empezó en 1994 con la introducción de vinos importados de bajo precio. El mercado estaba especialmente sensibilizado en 1997. Pueden citarse las siguientes razones para este crecimiento rápido:
El mercado del vino en Japón está es un momento de sólida expansión. No obstante, el consumo de vino está lejos todavía de los niveles en Europa y EE.UU. y ni los consumidores ni las tiendas de licores tienen aún un conocimiento especializado. Los importadores pueden jugar un importante papel en el futuro en el crecimiento del mercado que está en sus comienzos. En este sentido deberán tener presentes las siguientes cuestiones cuando accedan al mercado en Japón:
Esto ha sido parte del éxito del vino chileno en los últimos años (precio razonable en relación con la calidad del vino). Para consolidar un vino a largo plazo es recomendable fijar el precio en la banda de 1.000 a 2.000 yenes/botella para que la gente pueda adquirir el hábito de consumo de vino.
Los importadores deben ofrecer vinos con buen paladar acorde al precio y que tengan un precio FOB de aproximadamente 40$ por caja.
Es opinión extendida que lo que hace que un vino tenga un gusto agradable y pronunciado es la calidad y sabor único de la uva.
Cada vez más tiendas de licores eligen sus vinos procedentes de distintas áreas de acuerdo a la variedad de uva y también los consumidores que se fijan menos en la marca y la presentación para centrarse en su sabor. Esta característica ofrece grandes oportunidades para quienes acceden al mercado japonés por primera vez.
La reciente debilidad del yen combinada con altos precios FOB que luego elevan los precios de distribución puede frustrar la demanda de vino. Esto supone una preocupación en Japón. Los importadores han de trabajar con sus intermediarios para reducir costes y no elevar los precios de venta. En concreto, pueden considerar el uso de las paletas estándar de la industria de licores japonesa (tipo 9, 1.100 x 900 cm) para llevar la carga directamente al almacén en aduana y reducir el coste de descarga y recarga en puerto. También es recomendable que tengan en cuenta los requerimientos japoneses en el etiquetado antes de la llegada a puerto de la mercancía que puede ahorrar costes en Japón.
REQUERIMIENTOS EN CUANTO AL ETIQUETADO.
Todos los productos alimenticios vendidos en Japón, incluso si son importados o producidos en Japón, se someten a requerimientos basados en normas gubernamentales y en ordenanzas locales. El vino importado es sometido además a otros requerimientos. Los productos alimenticios que no requieren etiquetado no pueden ser vendidos, mostrados para propósitos de venta o usados para otros fines comerciales. Además, sin que se trate de obligación legal, hay también otros estándares industriales de etiquetado.
El cuadro que se incluye en la página siguiente muestra los distintos requerimientos de etiquetado. Éste debe estar escrito por entero en japonés y ha de estar localizado en un lugar visible en el envase.
Como la etiqueta del lugar de origen puede no contener todos los atributos del producto de cara a los consumidores, en muchas ocasiones los importadores de vinos voluntariamente etiquetan en japonés proporcionando el nombre de la variedad de uva, la cosecha, la localización del viñedo, el bouquet.
Cuadro 2. Etiquetado.
Todas las especificaciones en la etiqueta deben ir escritas en letra con cuerpo mínimo de 8 puntos y en distinto color del fondo de la etiqueta
A listar en la etiqueta |
Listado requerido de contenido |
Nombre de la norma o estándar a cumplir |
| Nombre del producto | Vino, vino de fruta o vino dulce de fruta | Ley Sanitaria de Alimentos |
| Aditivos alimentarios | Nombres de
las sustancias (y de las categorías de uso) de anti-oxidantes
o preservativos sintéticos, etc [Han de figurar en líneas separadas] |
Ley de Impuestos sobre Alcoholes |
| Contenido alcohólico | La etiqueta debe señalar el contenido etílico a 15 grados Celsius como el porcentaje del contenido en volumen aproximado al porcentaje del total más cercano | Ley de Impuestos sobre Alcoholes |
| Volumen del envase | En milímetros (ml) o litros (l) | Ley de Impuestos sobre Alcoholes |
| Tipo | Los vinos espumosos deben contener la indicación "contiene carbonato" o "mezcla de gas dióxido carbonatado" | Ley de
Impuestos sobre Alcoholes |
| Nombre del país de origen | Debe ir indicado sin lugar a confusión | Ley contra Ventajas Injustificadas y Representación Equívoca |
| Nombre y dirección del importador | En el caso de productor de vinos domésticos | Ley Sanitaria de Alimentos y Ley de Impuestos sobre Alcoholes |
| Destino | Debe indicarse el destino de la mercancía al abandonar el depósito en la etiqueta. Podrá ser sustituido por un símbolo con permiso del Ministro de Finanzas | Ley de Impuestos sobre Alcoholes |
| Otros requerimientos |
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Estándares sobre etiquetado basados en la Ley
de Impuestos sobre Alcoholes Ley de Promoción del Uso de envases reciclables |
| Etiqueta
de origen geográfico Para productos específicamente de un lugar como vino de Burdeos o Chablis |
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| Etiquetado
sobre el consumo prohibido a menores Debe señalarse expresamente tal indicación o la de permitido a aquellos de 20 años o más |
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| Promoción
de envases reciclables Esta propiedad debe indicarse en el mismo envase |
Establecer un programa exhaustivo de control de la temperatura del vino durante el transporte marítimo hasta el almacén en aduana, desde allí para la distribución doméstica llegando finalmente a las tiendas.
Es aconsejable el uso de contenedores que mantengan una temperatura estable durante todas las épocas del año con termómetro que monitorice la misma durante el transporte que prevenga de la degradación del vino.
Es indispensable mantener una comunicación fluida en este sentido entre importadores y exportadores.
Los exportadores han de elegirlo bien, el importador/agente tiene que demostrar su voluntad en explorar y desarrollar el mercado junto con el exportador.
Lo más efectivo es elegir una marca sencilla (de fácil pronunciación y que permita recordarla mejor) pensada para el mercado japonés y que venga escrita con letras grandes en la etiqueta.
